Comunicació

ELENA NEIRA

PROFESSORA DE LA UOC. EXPERTA EN PLATAFORMES DIGITALS

“La riquesa ara són les dades i mai havíem estat tan poc curosos”

Ha analitzat el sistema de funcionament de Netflix i recorda el cost que té aquest ‘big data’: la manipulació indirecta i com afecta veure el que t’agrada i no sortir de la zona de confort

Parlem de sèries, de dopamina, de la premsa que ensenya a pensar. Fan de la ciència-ficció, mira la tercera temporada de Westworld i Tales from the loop.

En una crisi hem de pensar sempre qui hi guanya i ara ho fan les empreses tecnològiques? Com s’ha d’interpretar?
Realment no em sembla que hi hagi hagut alguna preparació estratègica per part dels sectors econòmics de la societat. La situació ha estat bastant imprevisible. Sí que ha suposat clarament l’increment del nombre d’hores que dediquem a l’entreteniment a la llar. A partir d’aquí hi ha hagut un grup d’empreses que es dediquen en un sentit ampli a l’oci i a l’entreteniment digital que han capitalitzat aquesta oportunitat de diferents maneres. La crisi sí que ha plantejat una oportunitat per a determinats sectors i per a altres s’ha plantejat com una autèntica necessitat. En el cas del cinematogràfic, per exemple, hi ha hagut una aturada bestial i està buscant una bomba d’oxigen que els permeti sobreviure sobretot en una situació de completa incertesa. Les televisions s’han vist catapultades a consums històrics en termes de nombres d’hores diàries, si bé és cert que el mercat publicitari s’està frenant. Em sembla que les televisions s’han convertit en el carrer en el qual no podem sortir.
La televisió és la finestra indiscreta. Més que les xarxes socials?
Ambdues. Però la televisió ha recuperat el que semblava que havia perdut: el fet de ser el gran mitjà de comunicació de massa des del punt de vista informatiu.
Les visites a les edicions digitals dels diaris s’han disparat però el negoci es fa al quiosc. Quin auguri fa pel que fa a la premsa?
Està vivint l’últim estadi de la seva reestructuració definitiva. El diari dona cert estatus a la informació, aquell component atàvic de prestigi, de referent d’informació contrastada. Més que mai, ara la premsa la necessitem perquè el que demano a un diari és que els periodistes m’expliquin les claus per entendre la realitat. A les xarxes socials és molt fàcil quedar-te només amb la narració del fet, però la premsa el que t’ofereix és anàlisi, t’ensenya a pensar, a comprendre quins elements han influït en una determinada circumstància, les diferents perspectives d’una notícia, quines són les conseqüències futures. En aquesta transformació de la societat, que prescindeix del suport, del contenidor físic i vol el contingut, no hauríem de perdre pel camí el paper tan rellevant que compleix el periodista a l’hora d’oferir-nos les claus, perquè aquesta és la seva feina. Potser ens estem tornant excessivament mandrosos en aquest entorn d’informació ultraràpida de picotejar i no aprofundir-hi... I he recordat del llibre de Christopher Wylie Mindf*ck que destapa tot l’escàndol de Cambridge Analytica. Si el llegeixes quedes esparverada del nivell de manipulació que es va fer amb fake news massives a les xarxes socials per aconseguir l’aprovació del Brexit, de canvis electorals als Estats Units. Que un atac tan flagrant a les llibertats fonamentals i a l’esperit crític no hagi portat la gent al carrer, em provoca un estupor tan gran... Hem assumit que ens enganyen i ja ens està bé, ens és igual.
L’anestèsia és pa i Netflix.
Totalment. El que deia Noam Chomsky als anys setanta de com els mitjans de comunicació de massa ens manipulaven per crear ciutadans orientats cap a un determinat perfil ideològic, doncs les xarxes socials estan fent el mateix. Un ciutadà val el que val la informació. El que estan aprenent les plataformes digitals en termes de consum, de dades, de quines són les preferències dels usuaris..., tot aquest big data, l’aprofitaran per fer millors ofertes, continguts més alineats amb el que la gent vol veure. La riquesa d’aquestes companyies són les dades i mai havíem estat tan poc curosos amb les dades.
Netflix ho sap tot de nosaltres.
En la pràctica, tots aquests sistemes no podrien funcionar sense big data i sense sistemes de recomanacions i de cribratge d’aquesta informació. El més preuat que tenen les plataformes és l’atenció de l’usuari perquè cada vegada és més esquiva. És el que s’anomena enginyeria de l’atenció. Han desenvolupat estratègies per mantenir-nos “tancats” en el seu sistema i perquè estiguem el màxim d’hores possible connectats per tenir més dades. Realment monitorar-nos, generar recomanacions de continguts personalitzats, realitzar continguts alineats amb el que el públic vol veure, és una condició necessària perquè el servei funcioni. Això té un cost. I és la manipulació indirecta, com afecta la formació del gust el fet que només miris el que t’agrada i no coses que et reptin i et facin sortir de la zona de confort. O com afecta en l’autocontrol. Hi ha també una qüestió neurològica: cada cop que consumim aquestes plataformes el nostre cervell genera dopamina en quantitats industrials que aporta una sensació de plaer tremenda. Diuen que els CEO de les principals empreses tecnològiques dels EUA duen els seus fills a escoles que tenen prohibit l’ús de mòbils per no convertir-los en addictes a aquella necessitat constant de “m’agrades”. És terrible, sí, però el sistema no podria funcionar sense això.
Diu també que quan accedim a Netflix busquem sèries que ens recordin altres sèries. Volem nostàlgia.
Perquè són més fàcils de promocionar. El sentiment de nostàlgia i de familiaritat puntua molt millor en termes de descobriment. Per exemple, les portes d’entrada a Stranger things són múltiples: la veus perquè vas viure els vuitanta, perquè als nens els agrada el terror, pels valors de l’amistat... Les portes d’entrada són múltiples i, per tant, el que fan és promocionar-ho amb referències que apel·lin a cadascuna d’aquestes portes. Hi ha molts elements que aconsegueixen que en un oceà de continguts aquell en concret, per la sensació de familiaritat, destaqui.
És ‘fast food’ audiovisual?
Sense cap dubte. Hi ha una realitat evident. La nostra capacitat per tolerar un contingut mediocre és molt més gran si la sèrie s’estrena de cop. Renovar l’interès cada setmana, el model d’entrega setmanal, és més difícil. Renovar el compromís cada setmana exigeix que cada capítol tingui una connexió molt forta. Però és profundament injust qualificar Netflix de fast food i assignar a HBO el mèrit de contingut de qualitat. No hem de perdre de vista que les plataformes volen ser una oferta d’entreteniment per a cadascun dels membres de la família. I les preferències de cadascú són diferents. També les nostres necessitats audiovisuals són diferents si estem un dissabte estirats al sofà o un dia de feina esgotats i volem una sèrie que ens faci feliç. Les plataformes saben que han de jugar amb aquesta varietat, que és la mateixa premissa amb què han jugat les televisions generalistes. Oferir una diversitat de contingut que sigui capaç d’apel·lar a diferents persones i contextos. Netflix produeix molt i molt ràpid i no tot és de gran qualitat, però Netflix tampoc no fa cap puntada sense fil.
Filmin és ‘delicatessen’?
Filmin és un cas a part pel seu model de negoci. Ara està ampliant les seves sèries perquè el seu gruix se centra en cinema i no només en el model de subscripció, sinó que el que fa és capitalitzar el lloguer digital. Em sembla un exemple extraordinari amb una línia i contingut editorial claríssim i tenen una cosa que moltes plataformes envejarien, un signe distintiu molt clar, i això actualment val el seu pes en or. Té una reputació.
Diu que quan tenim un desengany seriòfil tornem a la zona de confort, a les sèries de la nostra vida. ‘Twin Peaks’, ‘Urgencias’ o ‘Expediente X’... no les he trobat en els catàlegs de les plataformes.
Estan en una espècie de llimbs. S’han convertit en continguts molt demanats i pels quals s’estan pagant moltíssims diners. Són continguts de prestigi que al seu moment van agradar molt i molts espectadors mai en van veure el final perquè tenien uns horaris d’emissió un pèl desestructurats i, a banda, per a les plataformes que s’estan quedant els drets s’estan convertint en una espècie de joia. Sobretot per sitcoms. Per què? Perquè la majoria ha passat per televisions comercials i això suposa moltes temporades amb molts capítols, cosa que significa tenir un fons d’armari meravellós. Són sèries amb episodis autoconclusius i representen també hores de fidelització. Aquestes plataformes de streaming tenen èxit al punt que puguin aconseguir el màxim d’hores de consum al dia. I aquests títols que anomenaves que no estan a l’òrbita del catàleg actual, estan en un mercat de puges multimilionàries per quedar-se’ls.
Què explica en el llibre ‘Streaming wars. La nueva televisión’? Havia de sortir a les llibreries el 24 de març.
És molt divulgatiu. Sempre he publicat coses acadèmiques. En la primera part explico què defineix l’ADN de la nova televisió i com Netflix ho va impulsar, transformant l’audiovisual. També què li ha passat a la televisió convencional. I hi ha un apartat de recomanacions i consells sobre quines plataformes escollir.
La televisió de tota la vida quedarà per als grans esdeveniments?
La televisió del futur se centrarà en el contingut que viu i beu del directe. L’experiència de veure’l en lineal, per la capacitat de congregació..., i són notícies, esdeveniments esportius, entreteniment o ficció amb una campanya transmèdia al darrere. També les cadenes de televisió s’han convertit en productores per a les plataformes de streaming. I no oblidem la funció social de la ficció perquè no tothom té plataforma. No m’imagino la televisió del futur només amb La isla de las tentaciones i Tu cara me suena.


Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.
ELENA NEIRA
Professora de Comunicació Cultural

“Tot és una batalla per les dades i qui les té té el poder”

BARCELONA
COMUNICACIÓ

Campanya de firmes contra l’ús del castellà a TV3

L’Última Hora, 15 de juliol

L’Última Hora, 15 de juliol

BARCELONA

La Plataforma per la Llengua exigeix a TV3 que aturi la castellanització de la cadena pública

Barcelona
L’Última Hora, 14 de juliol

L’Última Hora, 14 de juliol

BARCELONA
L’Última Hora, 13 de juliol

L’Última Hora, 13 de juliol

BARCELONA
L’Última Hora de diumenge 12 de juliol

L’Última Hora de diumenge 12 de juliol

Barcelona
L’Última Hora de dissabte 11 de juliol

L’Última Hora de dissabte 11 de juliol

Barcelona
L’Última Hora, 10 de juliol

L’Última Hora, 10 de juliol

BARCELONA